Kreativne i kulturne industrije očima potrošača u Hrvatskoj
18. srpnja 2023.
Znate li što sve obuhvaćaju kreativne i kulturne industrije? Vjerojatno biste se začudili koje sve njihove proizvode i usluge svakodnevno koristite i ne razmišljajući da su nastali u toj mladoj i manje poznatoj industriji. U prvom mapiranju kreativnih i kulturnih industrija u RH iz 2015. navodi se kako je pojam kreativnih i kulturnih industrija relativno nov u Hrvatskoj (Rašić Bakarić, Bačić & Božić, 2015). Osam godina poslije, proveli smo istraživanje na hrvatskim građanima/potrošačima kako bismo, između ostalog, ispitali koliko su upoznati i koriste li proizvode i usluge kreativnih i kulturnih industrija (KKI) te njihove stavove o ulozi KKI-ja u ekonomskom, društvenom i ekološki održivom razvoju. Ovdje se predstavljaju preliminarni rezultati jednog dijela šireg istraživačkog projekta za koji su podaci prikupljeni na 1000 odraslih ispitanika iz nacionalno reprezentativnog uzorka putem online ankete provedene u lipnju 2023.[i]
Početnu pretpostavku da pojam kreativnih i kulturnih industrija nije dobro poznat u Hrvatskoj potvrđuje 43 posto ispitanika koji su na samom početku ankete izjavili da nisu upoznati s pojmom "kreativne i kulturne industrije". Na pitanje da daju svoju definiciju KKI-ja, udio odgovora "ne znam" i odgovaranje potpuno pogrešnim definicijama jednak je prethodno spomenutom udjelu neinformiranih ispitanika od 43 posto.
Pojmovi kao što su "inovativno", "nove ideje", "umjetnost" i "moderno" često su se koristili u približno točnim definicijama koje su osmislili ispitanici, što ukazuje na to da ispitanici povezuju kreativne i kulturne industrije sa stvaranjem novih proizvoda i s umjetnosti.
Slika 1. Što obuhvaća pojam "kreativne i kulturne industrije" (po mišljenju ispitanika, N = 1000)
Napomena: Dopušteno je bilo više odgovora po ispitaniku.
Izvor: Autori.
Iako više od polovice ispitanika (gotovo 58 posto) smatra da je upoznato s pojmom "kreativne i kulturne industrije", u odabiru konkretnih aktivnosti koje spadaju u KKI pokazano znanje nije zadovoljavajuće. Ispitanicima su ponuđene sve vrste aktivnosti koje spadaju u kategoriju kreativnih i kulturnih industrija tj. čine podsektore KKI-ja, ali niti jedan podsektor nije dobio stopostotnu ocjenu pripadnosti KKI-ju (slika 1). Za muzeje, knjižnice i baštinu te za glazbu i izvedbenu umjetnost (npr. koncerti, kazalište) ispitanici najbolje procjenjuju da se radi o KKI-ju, vjerojatno zbog najjače povezanosti s pojmom "kultura". Manje od polovine ispitanika vidi izdavaštvo, računalne programe i igre, nove medije, elektroničke medije i oglašavanje podsektorima KKI-ja.
Nakon što su ispitanici dobili u okviru navedeno objašnjenje što sve čini KKI, njih 80 posto se izjasnilo da su i sami potrošači/korisnici proizvoda i usluga KKI-ja. Od ukupno 800 deklariranih korisnika, njih gotovo 80 posto koristi proizvode filmske industrije ili koristi usluge knjižnice, posjećuje muzeje ili lokalitete baštine. Zanimljivo je da mnogo manje ispitanika posjećuje izložbe ili kupuje proizvode vizualnih umjetnosti (26 posto). Proizvodi i usluge dizajna, oglašavanja i arhitekture očekivano su manje korišteni proizvodi i usluge KKI-ja u smislu broja potrošača (slika 2).
Slika 2. Korištenje proizvoda i usluga KKI-ja
Napomena: U postotku ispitanika. N = 800. Dopušteno je bilo više odgovora.
Izvor: Autori.
Potrošači/korisnici KKI-ja u Hrvatskoj od svih KKI-ja najčešće konzumiraju proizvode filmske industrije i elektroničkih medija, a slijede muzeji, knjižnice i baština te glazbene i izvedbene umjetnosti.
Slika 3. Najčešće korišteni proizvod ili usluga KKI-ja
Napomena: U postotku ispitanika. N = 800. Dopušten jedan odgovor.
Izvor: Autori.
U korištenju proizvoda i usluga KKI-ja potrošači se primarno vode kriterijem kvalitete, a cijena je na drugom mjestu. Za izbor potrošača inače važna lokacija je u kontekstu KKI-ja srednjeg značaja, dok su im društvena odgovornost i ekološki aspekti najmanje bitni. Kako bi povećali potrošnju proizvoda ili usluga KKI-ja, ili ih uopće počeli koristiti u novim podsektorima KKI-ja, sedam od deset ispitanika bi trebalo imati više novca, a njih oko 60 posto više vremena na raspolaganju. Kada bi potrošači imali više novca ili vremena, povećali bi potrošnju prvenstveno proizvoda glazbene i izvedbenih umjetnosti, nakon čega bi slijedili muzeji, knjižnice i posjeti baštini te potrošnja na proizvode filmske industrije. Trećina potrošača i potencijalnih potrošača traži bolju ponudu i veću kvalitetu takvih proizvoda i usluga kako bi povećala svoju potrošnju. Jedan dio hrvatskih potrošača nerado koristi proizvode i usluge KKI-ja (4 posto), tako da ne čudi i da su mišljenja i stavovi prema KKI-ju različiti. Izjave su grupirane u šest segmenata: buduća uloga KKI-ja (bijela), uloga u kriznim situacijama (crvena), učinak dobrog osjećaja (ljubičasta), uloga u gospodarstvu (siva), uloga u društvu (plava) i ekološka uloga KKI-ja (zelena) (slika 4).
Slika 4. Stavovi o KKI-ju
Napomena: Prosječna ocjena slaganja s tvrdnjama od 1 – ne slažem se do 5 – u potpunosti se slažem. N = 1000.
Izvor: Autori.
S obzirom na to da su sve izjave formulirane kako bi označavale pozitivnu ulogu KKI-ja te da su sve ocjene iznad 3, može se zaključiti da hrvatski potrošači u prosjeku imaju pozitivan stav prema KKI-ju. Najviše ocjene su dobile "ljubičaste" tvrdnje o učinku proizvoda i usluga KKI-ja na poboljšanje individualnog raspoloženja. Ovaj rezultat donekle je u suprotnosti s "crvenom" skupinom izjava koje ispituju moguće korisnu ulogu korištenja proizvoda i usluga KKI-ja u kriznim vremenima, uključujući osobne probleme i nedavne nedaće kojima su hrvatski građani svjedočili u vremenima neposredno prije istraživanja. Suprotno intuiciji, ispitanici ne vide da im korištenje proizvoda i usluga KKI-ja pomaže prevladati stres uzrokovan pandemijom bolesti COVID-19, ratnim sukobima, potresima koji su pogodili Hrvatsku, energetskom krizom, porastom troškova života i drugo. Pa ipak, prema mišljenju većine ispitanika, uloga KKI-ja u društvu je prepoznata kao važna i trebala bi biti još značajnija. Međutim, ulogu i važnost KKI-ja u gospodarstvu hrvatski građani vide nešto manju. Često su KKI povezane s ekološki prihvatljivim i održivim proizvodima i uslugama, pa je mala prepoznatost njihove uloge u očuvanju okoliša i motiviranju poduzeća i potrošača na ekološki prihvatljivo ponašanje prilično neočekivana.
Najmanji negativan utjecaj na okoliš imaju aktivnosti muzeja, knjižnica, baštine (prema mišljenju 34 posto ispitanika), nakon čega slijedi fotografija (12 posto). Najgori utjecaj pripisuje se izdavaštvu i arhitekturi. Računalno programiranje, proizvodnja softvera i računalnih igara zajedno s novim medijima smatraju se podsektorom KKI-ja koji najviše doprinosi gospodarstvu (20 posto ispitanika), a slijede filmska industrija i arhitektura (oko 13 posto). Percipirani ekonomski učinci izdavaštva, vizualnih umjetnosti, dizajna i fotografije su vrlo niski. Društvena uloga vizualnih umjetnosti i dizajna također se ne smatra previše važnom. Jedan od deset ispitanika pripisao bi glavnu ulogu u društvu računalnim igrama, proizvodnji softvera i novim medijima, filmu te tradicionalnim i umjetničkim obrtima. Najznačajnija društvena uloga se pripisuje muzejima, knjižnicama i baštini.
Naposljetku, ispitali smo kakvu budućnost KKI-ja predviđaju građani/potrošači? Mali dio ispitanika smatra da neće biti promjena (3 posto) ili predviđa pad kreativnih i kulturnih industrija (4 posto). Neki ispitanici predviđaju različite buduće scenarije ovisno o podsektoru KKI-ja. Njihova najčešća pretpostavka je da će tradicionalni podsektori poput obrta i muzeja, posjete kazalištu i kinima biti zamijenjeni "modernijima".
Više od 40 posto građana optimistično gleda na budućnost KKI-ja smatrajući da će KKI kao sektor nastaviti rasti i dalje se razvijati, postati važnija i značajnija industrija za gospodarstvo i društvo, mahom zahvaljujući većoj dostupnosti, cjenovnoj pristupačnosti i priuštivosti proizvoda i usluga (sadržaja) KKI-ja. U skladu s ovim općim mišljenjem, dio ispitanika ključnom vidi ulogu digitalizacije, novih tehnologija, modernizacije i internetskog okruženja za budući razvoj KKI-ja. Mnogi odgovori ističu da će glavni pravci razvoja KKI-ja uključivati korištenje umjetne inteligencije za stvaranje sadržaja, virtualnih događaja i internetskih prezentacija. Perspektivu KKI-ja građani vide u povezivanju digitaliziranih sadržaja (npr. muzeja i knjižnica) s povećanom dostupnošću KKI-ja ruralnom stanovništvu te za razvoj turizma. Istraživanje percepcija i stavova javnosti, odnosno građana i potrošača, služi ne samo za podizanje svijesti o značaju KKI-ja, već i za donošenje mjera politika njihovog osnaživanja jer u EU-u su u razdoblju prije pandemije bolesti COVID-19 KKI činile 4,4 posto BDP-a, a u Hrvatskoj ne tako malih 2,3 posto BDP-a. Upoznavanje javnosti u Hrvatskoj i prihvaćanje KKI-ja kao poluge društvenog, ekonomskog i ekološki održivog razvoja može doprinijeti razvoju tzv. "kreativne ekonomije" koja je dio europske razvojne agende.
Iako više od polovice ispitanika (gotovo 58 posto) smatra da je upoznato s pojmom "kreativne i kulturne industrije", u odabiru konkretnih aktivnosti koje spadaju u KKI pokazano znanje nije zadovoljavajuće. Ispitanicima su ponuđene sve vrste aktivnosti koje spadaju u kategoriju kreativnih i kulturnih industrija tj. čine podsektore KKI-ja, ali niti jedan podsektor nije dobio stopostotnu ocjenu pripadnosti KKI-ju (slika 1). Za muzeje, knjižnice i baštinu te za glazbu i izvedbenu umjetnost (npr. koncerti, kazalište) ispitanici najbolje procjenjuju da se radi o KKI-ju, vjerojatno zbog najjače povezanosti s pojmom "kultura". Manje od polovine ispitanika vidi izdavaštvo, računalne programe i igre, nove medije, elektroničke medije i oglašavanje podsektorima KKI-ja.
| U kreativne i kulturne industrije ubrajamo sva ona zanimanja koja su usko vezana za kulturno, umjetničko i kreativno djelovanje: muzeje, galerije, knjižnice, sve vrste vizualnih umjetnosti, plesne umjetnosti, glazbenu industriju, filmsku industriju, arhitekturu, kazalište, TV, radio, podcast, fotografiju, proizvodnju softvera, izdavaštvo, oglašavanje, sve vrste dizajna (web dizajn, grafički dizajn, dizajn interijera i eksterijera, dizajn proizvoda itd.), modnu industriju, industriju video igara i slično. |
Nakon što su ispitanici dobili u okviru navedeno objašnjenje što sve čini KKI, njih 80 posto se izjasnilo da su i sami potrošači/korisnici proizvoda i usluga KKI-ja. Od ukupno 800 deklariranih korisnika, njih gotovo 80 posto koristi proizvode filmske industrije ili koristi usluge knjižnice, posjećuje muzeje ili lokalitete baštine. Zanimljivo je da mnogo manje ispitanika posjećuje izložbe ili kupuje proizvode vizualnih umjetnosti (26 posto). Proizvodi i usluge dizajna, oglašavanja i arhitekture očekivano su manje korišteni proizvodi i usluge KKI-ja u smislu broja potrošača (slika 2).
Slika 2. Korištenje proizvoda i usluga KKI-ja
Napomena: U postotku ispitanika. N = 800. Dopušteno je bilo više odgovora.
Izvor: Autori.
Potrošači/korisnici KKI-ja u Hrvatskoj od svih KKI-ja najčešće konzumiraju proizvode filmske industrije i elektroničkih medija, a slijede muzeji, knjižnice i baština te glazbene i izvedbene umjetnosti.
Slika 3. Najčešće korišteni proizvod ili usluga KKI-ja
Napomena: U postotku ispitanika. N = 800. Dopušten jedan odgovor.
Izvor: Autori.
U korištenju proizvoda i usluga KKI-ja potrošači se primarno vode kriterijem kvalitete, a cijena je na drugom mjestu. Za izbor potrošača inače važna lokacija je u kontekstu KKI-ja srednjeg značaja, dok su im društvena odgovornost i ekološki aspekti najmanje bitni. Kako bi povećali potrošnju proizvoda ili usluga KKI-ja, ili ih uopće počeli koristiti u novim podsektorima KKI-ja, sedam od deset ispitanika bi trebalo imati više novca, a njih oko 60 posto više vremena na raspolaganju. Kada bi potrošači imali više novca ili vremena, povećali bi potrošnju prvenstveno proizvoda glazbene i izvedbenih umjetnosti, nakon čega bi slijedili muzeji, knjižnice i posjeti baštini te potrošnja na proizvode filmske industrije. Trećina potrošača i potencijalnih potrošača traži bolju ponudu i veću kvalitetu takvih proizvoda i usluga kako bi povećala svoju potrošnju. Jedan dio hrvatskih potrošača nerado koristi proizvode i usluge KKI-ja (4 posto), tako da ne čudi i da su mišljenja i stavovi prema KKI-ju različiti. Izjave su grupirane u šest segmenata: buduća uloga KKI-ja (bijela), uloga u kriznim situacijama (crvena), učinak dobrog osjećaja (ljubičasta), uloga u gospodarstvu (siva), uloga u društvu (plava) i ekološka uloga KKI-ja (zelena) (slika 4).
Slika 4. Stavovi o KKI-ju
Napomena: Prosječna ocjena slaganja s tvrdnjama od 1 – ne slažem se do 5 – u potpunosti se slažem. N = 1000.
Izvor: Autori.
S obzirom na to da su sve izjave formulirane kako bi označavale pozitivnu ulogu KKI-ja te da su sve ocjene iznad 3, može se zaključiti da hrvatski potrošači u prosjeku imaju pozitivan stav prema KKI-ju. Najviše ocjene su dobile "ljubičaste" tvrdnje o učinku proizvoda i usluga KKI-ja na poboljšanje individualnog raspoloženja. Ovaj rezultat donekle je u suprotnosti s "crvenom" skupinom izjava koje ispituju moguće korisnu ulogu korištenja proizvoda i usluga KKI-ja u kriznim vremenima, uključujući osobne probleme i nedavne nedaće kojima su hrvatski građani svjedočili u vremenima neposredno prije istraživanja. Suprotno intuiciji, ispitanici ne vide da im korištenje proizvoda i usluga KKI-ja pomaže prevladati stres uzrokovan pandemijom bolesti COVID-19, ratnim sukobima, potresima koji su pogodili Hrvatsku, energetskom krizom, porastom troškova života i drugo. Pa ipak, prema mišljenju većine ispitanika, uloga KKI-ja u društvu je prepoznata kao važna i trebala bi biti još značajnija. Međutim, ulogu i važnost KKI-ja u gospodarstvu hrvatski građani vide nešto manju. Često su KKI povezane s ekološki prihvatljivim i održivim proizvodima i uslugama, pa je mala prepoznatost njihove uloge u očuvanju okoliša i motiviranju poduzeća i potrošača na ekološki prihvatljivo ponašanje prilično neočekivana.
Najmanji negativan utjecaj na okoliš imaju aktivnosti muzeja, knjižnica, baštine (prema mišljenju 34 posto ispitanika), nakon čega slijedi fotografija (12 posto). Najgori utjecaj pripisuje se izdavaštvu i arhitekturi. Računalno programiranje, proizvodnja softvera i računalnih igara zajedno s novim medijima smatraju se podsektorom KKI-ja koji najviše doprinosi gospodarstvu (20 posto ispitanika), a slijede filmska industrija i arhitektura (oko 13 posto). Percipirani ekonomski učinci izdavaštva, vizualnih umjetnosti, dizajna i fotografije su vrlo niski. Društvena uloga vizualnih umjetnosti i dizajna također se ne smatra previše važnom. Jedan od deset ispitanika pripisao bi glavnu ulogu u društvu računalnim igrama, proizvodnji softvera i novim medijima, filmu te tradicionalnim i umjetničkim obrtima. Najznačajnija društvena uloga se pripisuje muzejima, knjižnicama i baštini.
Naposljetku, ispitali smo kakvu budućnost KKI-ja predviđaju građani/potrošači? Mali dio ispitanika smatra da neće biti promjena (3 posto) ili predviđa pad kreativnih i kulturnih industrija (4 posto). Neki ispitanici predviđaju različite buduće scenarije ovisno o podsektoru KKI-ja. Njihova najčešća pretpostavka je da će tradicionalni podsektori poput obrta i muzeja, posjete kazalištu i kinima biti zamijenjeni "modernijima".
Više od 40 posto građana optimistično gleda na budućnost KKI-ja smatrajući da će KKI kao sektor nastaviti rasti i dalje se razvijati, postati važnija i značajnija industrija za gospodarstvo i društvo, mahom zahvaljujući većoj dostupnosti, cjenovnoj pristupačnosti i priuštivosti proizvoda i usluga (sadržaja) KKI-ja. U skladu s ovim općim mišljenjem, dio ispitanika ključnom vidi ulogu digitalizacije, novih tehnologija, modernizacije i internetskog okruženja za budući razvoj KKI-ja. Mnogi odgovori ističu da će glavni pravci razvoja KKI-ja uključivati korištenje umjetne inteligencije za stvaranje sadržaja, virtualnih događaja i internetskih prezentacija. Perspektivu KKI-ja građani vide u povezivanju digitaliziranih sadržaja (npr. muzeja i knjižnica) s povećanom dostupnošću KKI-ja ruralnom stanovništvu te za razvoj turizma. Istraživanje percepcija i stavova javnosti, odnosno građana i potrošača, služi ne samo za podizanje svijesti o značaju KKI-ja, već i za donošenje mjera politika njihovog osnaživanja jer u EU-u su u razdoblju prije pandemije bolesti COVID-19 KKI činile 4,4 posto BDP-a, a u Hrvatskoj ne tako malih 2,3 posto BDP-a. Upoznavanje javnosti u Hrvatskoj i prihvaćanje KKI-ja kao poluge društvenog, ekonomskog i ekološki održivog razvoja može doprinijeti razvoju tzv. "kreativne ekonomije" koja je dio europske razvojne agende.
dr. sc. Jelena Budak
Literatura:
Rašić Bakarić, I., Bačić, K. & Božić, Lj. (2015). Mapiranje kreativnih i kulturnih industrija u Republici Hrvatskoj. Zagreb: Ekonomski institut, Zagreb.
______________________________________
[i] Istraživanje je financirao Ekonomski institut, Zagreb u okviru TvojGrant@EIZ projekta "Public perception of creative industries in Croatia". Anketu je provela agencija Hendal.