Zašto javna objava cjenika nije ujednačila cijene u trgovinama?

 
Autori: dr. sc. Marina Tkalec i dr. sc. Ivan Žilić^[1]
 
Jesu li cijene istih proizvoda u različitim trgovinama danas sličnije nego što su bile prije pola godine?

Od 15. svibnja 2025. u Republici Hrvatskoj na snazi je Vladina mjera^[2] koja obvezuje trgovačke lance na transparentnu i svakodnevnu objavu maloprodajnih cijena. Ovom se mjerom nastojalo potaknuti trgovačke lance na jače cjenovno natjecanje, omogućiti razvoj neovisnih aplikacija za usporedbu košarica te potaknuti javnu raspravu o cijenama, čime bi se u konačnici ojačala pozicija potrošača. Inicijativa se dijelom temelji na uspješnom primjeru iz Izraela, gdje je transparentnost dovela do pada opće razine cijena i smanjenja razlika među trgovcima.

U našem prethodnom osvrtu^[3], objavljenom neposredno nakon stupanja mjere na snagu, fokusirali smo se na analizu zatečenog stanja i regionalne razlike u cijenama na samom početku primjene. Sada, s protekom šestomjesečnog razdoblja i uz puno bolju informiranost o maloprodajnim cijenama, možemo provesti detaljniju analizu kretanja cijena tijekom vremena.

Ključno pitanje glasi: Je li veća dostupnost informacija u proteklih pola godine dovela do očekivanog ujednačavanja cijena na hrvatskom tržištu? Odnosno, plaćaju li hrvatski potrošači i dalje različite cijene za iste proizvode?
 
Prvi uvid u podatke: Cijene istih proizvoda se razlikuju

Podaci prikupljeni na dan 15. svibnja 2025., prvog dana primjene, otkrivaju sustavne, iako umjerene razlike u cijenama istih proizvoda u trgovinama diljem Hrvatske. Drugim riječima, isti proizvod na isti dan ima različitu cijenu ovisno o tome u kojoj se trgovini nalazite. Kada promatramo samo one proizvode koji su dostupni u većini trgovačkih lanaca, cijena istog artikla u prosjeku se razlikuje za oko osam posto (slika 1). Iako postoje proizvodi s identičnom cijenom kod svih trgovaca, kao i oni s velikim razlikama zbog akcijskih prodaja, kod većine asortimana prisutna su jasna odstupanja. Važno je naglasiti da su te razlike unutar pojedinih gradova ipak nešto manje nego na razini cijele države. Budući da gradovi predstavljaju homogeniju ekonomsku cjelinu (manji transportni troškovi, sličniji životni standard i dohodak), očekivano je da trgovci ovdje imaju sličnije cjenovne strategije, no razlike su i dalje primjetne.

Slika 1: Razlike u cijenama istih proizvoda na dan 15. svibnja 2025.

Izvor: Objavljeni cjenici Konzuma, Lidla, Plodina, Spara, Kauflanda, Eurospina, Studenca, Tommyja, KTC-a, NTL-a i Metroa na datum 15. svibnja 2025.; izračun autora.

Tehnički detalji uz sliku 1: Analiza se temelji na podacima prikupljenim na dan 15. svibnja 2025. koji inicijalno obuhvaćaju 107.955 jedinstvenih proizvoda (barkodova) u 776 prodavaonica unutar deset trgovačkih lanaca. Nakon uklanjanja neispravnih zapisa, uzorak se sastoji od 107.926 jedinstvenih proizvoda i 9.357.464 opažanja na razini proizvod-prodavaonica. Radi osiguranja stabilnosti procjena i rješavanja problema nepotpunog preklapanja asortimana, uzorak je ograničen na identične proizvode dostupne u najmanje deset prodavaonica i pet trgovačkih lanaca. Varijabilnost cijena mjerena je standardnom devijacijom logaritma cijena, što je aproksimacija postotnog odstupanja od geometrijske sredine. Veća vrijednost standardne devijacije (disperzije) upućuje na veću varijabilnost cijena istog proizvoda među različitim prodajnim mjestima u promatranom trenutku. Prikazana distribucija disperzije koncentrirana je između 0,03 i 0,15, s medijanom (označenim crvenom linijom) od 0,084, što znači da cijene tipično variraju osam posto oko geometrijske sredine. Distribucija također pokazuje manji broj artikala s identičnom cijenom (vrijednost na nuli) te desni rep koji odražava veća odstupanja, često zbog intenzivnih promocija i popusta.

 
Šest mjeseci kasnije: Cijene se nisu uskladile

Kako je prošlo nekoliko mjeseci od uvođenja mjere, možemo vidjeti je li se početna disperzija cijena smanjila, odnosno jesu li se cijene ujednačile. Analiza kretanja disperzije cijena tijekom razdoblja od šest mjeseci (slika 2) pokazuje da se razlike nisu smanjile. Razina neujednačenosti cijena, mjerena medijanom, ostala je stabilna na razini cijele države, krećući se vrlo blizu početne vrijednosti, baš kao i na samom početku uvođenja mjere. Prikaz kretanja disperzije tijekom vremena jasno potvrđuje ovaj izostanak promjene: crvena linija koja predstavlja medijan disperzije (središnja točka razlika u cijenama) kreće se stabilno oko 0,09 do 0,10, što odgovara disperziji od 9 do 10 posto, tijekom cijelog promatranog razdoblja. Taj rezultat upućuje na to da transparentnost nije izazvala željeni pritisak za usklađivanje cijena. Štoviše, plavo osjenčano područje (između 25. i 75. percentila), koje prikazuje raspon u kojem se nalaze razlike u cijenama za većinu proizvoda, također je ostalo stabilno, bez znakova značajnijeg približavanja nuli. Da je mjera imala željeni učinak, očekivali bismo vidljiv pad medijana i sužavanje raspona disperzije tijekom vremena. Budući da se to nije dogodilo, možemo zaključiti da se, usprkos transparentnosti, cijene nisu uskladile.

Slika 2: Razlike u cijenama istih proizvoda tijekom šest mjeseci

Izvor: cijene.dev; izračun autora.

Tehnički detalji uz sliku 2: Slika prikazuje vremensku seriju distribucije disperzije cijena (standardna devijacija logaritma cijena) na dnevnoj razini tijekom razdoblja od šest mjeseci od uvođenja mjere. Crvena linija označava medijan disperzije za pojedini dan, pri čemu debljina crvene linije prikazuje broj proizvoda uključenih u analizu za taj dan. Plavo osjenčano područje prikazuje interkvartilni raspon (raspon između 25. i 75. percentila). Uzorak je ograničen na proizvode koji se pojavljuju u najmanje deset prodavaonica i pet različitih trgovačkih lanaca. Stabilno kretanje medijana (crvene linije) jasno pokazuje da u promatranom razdoblju nije došlo do smanjenja disperzije cijena.

 
Primjenjuju li trgovački lanci iste cijene u svim poslovnicama?

Budući da se na razini cijele države nije smanjila disperzija cijena, sljedeći korak u našoj analizi jest fokus na ponašanje pojedinačnih trgovačkih lanaca. Ovakav pristup je ključan jer je istraživanje iz Izraela pokazalo da se usklađivanje cijena nakon uvođenja transparentnosti dogodilo prvenstveno unutar samih trgovačkih lanaca (ujednačavanje cijena u svim poslovnicama istog lanca), a manje između različitih konkurentskih lanaca. Drugim riječima, u izraelskom slučaju, transparentnost je najprije dovela do ujednačavanja cijena unutar vlastite prodajne mreže trgovca.

Slijedom toga, pogledamo li podatke za pojedinačne trgovačke lance u Hrvatskoj (slika 3, paneli A-I), vidimo da ni na toj razini - usklađivanja unutar vlastitog lanca - nije došlo do smanjenja razlika u cijenama.

Ipak, vidljive su jasne razlike u strategijama. Kod dijela lanaca (paneli G, H, I te djelomično E) podaci pokazuju da imaju iste cijene u različitim prodavaonicama, neovisno o lokaciji. S druge strane, kod druge skupine lanaca (paneli A, B, D i F) bilježi se izraženo povećanje razlika u cijenama sredinom lipnja, s vrhuncem tijekom ljeta i povratkom na niže razine sredinom rujna. Ovakvo kretanje vremenski se poklapa s turističkom sezonom, što snažno sugerira da je rast razlika u cijenama posljedica promjena cijena u onom dijelu prodajne mreže koji je pod utjecajem turističke potražnje. Iznimka je lanac prikazan na panelu C koji bilježi tek umjerenu promjenu, što se vjerojatno može pripisati manjem broju prodajnih mjesta tog trgovačkog lanca.

Slika 3: Razlike u cijenama istih proizvoda unutar trgovačkih lanaca tijekom šest mjeseci

Izvor: cijene.dev; izračun autora.

Tehnički detalji uz sliku 3: Slika se sastoji od devet panela (A-I), pri čemu svaki panel prikazuje vremensku seriju disperzije cijena za jedan odabrani trgovački lanac. Kao mjera disperzije koristi se standardna devijacija logaritma cijena proizvoda koji se pojavljuju u najmanje deset prodavaonica unutar pojedinog lanca. Na svakom grafikonu crvena linija označava medijan disperzije na pojedini dan, dok plavo osjenčano područje prikazuje interkvartilni raspon (razliku između 25. i 75. percentila). Ovakav prikaz omogućuje razlikovanje lanaca s politikom uniformnih nacionalnih cijena (što rezultira ravnim linijama i uskim rasponom disperzije) od onih koji primjenjuju heterogenu, geografski ili lokalno diferenciranu politiku cijena (što se očituje u izraženom rastu disperzije, primjerice, tijekom ljetnih mjeseci).

 
Zašto transparentnost nije donijela usklađivanje cijena?

Podaci su jasni: cijene se u proteklih šest mjeseci nisu uskladile, niti na razini cijele države niti unutar samih trgovačkih lanaca, pri čemu su uočene čak i sezonski uvjetovane razlike. Postavlja se ključno pitanje: Zašto hrvatski potrošači i dalje plaćaju različite cijene za isti proizvod u različitim trgovinama? Drugim riječima, zašto gotovo savršene informacije o cijenama nisu ispravile ovu cjenovnu neujednačenost?

U tržišnoj ekonomiji savršena informiranost trebala bi potaknuti potrošače da kupuju tamo gdje je najjeftinije. Tehnički rečeno, trebala bi postojati visoka cjenovna elastičnost potražnje koja bi maloprodajnim lancima davala jasan signal za smanjenje cijena i ujednačavanje strategija. Međutim, naša analiza upućuje na to da taj pritisak izostaje.

Razlog za to leži u činjenici da se kupovna odluka rijetko svodi isključivo na usporedbu cijena. Iako je informacija o cijenama sada lako dostupna, kupovanje najjeftinije opcije je komplicirano zbog logističkih i vremenskih troškova. Primjerice, usporedba deset različitih cjenika i odlazak u nekoliko različitih trgovina kako bi se ostvarila maksimalna ušteda za tipičnu potrošačku košaricu zahtijeva značajno ulaganje vremena i resursa (goriva, javnog prijevoza), što lako nadmašuje potencijalnu uštedu. Upravo ti transakcijski troškovi smanjuju volju potrošača da aktivno sudjeluju u cjenovnom natjecanju. Kako bismo bolje razumjeli dinamiku tržišta koja se manifestira postojanošću razlika u cijenama, potrebno je uvesti dodatni analitički okvir koji objašnjava ovo ponašanje.
 
Užurbani kupci i lovci na niske cijene: Kako navike diktiraju tržišnu utakmicu

Rezultati koji pokazuju stabilne razlike u cijenama, unatoč visokoj transparentnosti, nisu iznenađujući niti neobični; dapače, ovakva je situacija tipična za maloprodajna tržišta te postoji ekonomski model koji ga vrlo dobro objašnjava. Naime, uz prostornu dimenziju, postojanost razlika u cijenama objašnjava se na temelju modela koji razlikuje dva tipa potrošača: one s visokim troškom vremena ili užurbane, koji sve kupuju na jednom mjestu, te cjenovno osjetljive ili lovce na niske cijene, koji su spremni obići više prodajnih mjesta kako bi uštedjeli. Ovaj fenomen, zajedno s konceptom relativne disperzije cijena, detaljno opisuju Kaplan i suradnici (2019). Prema njihovom nalazu, varijacija cijena uglavnom proizlazi iz činjenice da trgovci različito određuju cijene za pojedine proizvode, a ne zbog toga što je jedan lanac sustavno skuplji od drugog.

Trgovci koriste tu dinamiku tako da spuštaju cijene određenih proizvoda kako bi privukli lovce, dok na ostatku asortimana zarađuju na užurbanima. U hrvatskom kontekstu postojanost razlika u cijenama unatoč transparentnosti može značiti da kupci teško mijenjaju svoje navike i ne odlaze u druge trgovine čak ni kada znaju da bi tamo mogli proći jeftinije jer im je to logistički prezahtjevno.
 
Strategije mješovitih cijena: Zašto ne postoji univerzalno najjeftinija trgovina?

Statistička raščlamba (dekompozicija varijance) (slika 4) otkriva zanimljivu pozadinu strategija koje trgovci primjenjuju i kvantificira doprinos pojedinih faktora cjenovnoj neujednačenosti. Rezultati analize pokazuju da glavni izvor razlika u cijenama, s udjelom od čak 72,2 posto, nije činjenica da je neki lanac generalno skup ili jeftin, već je presudna specifična kombinacija trgovačkog lanca i proizvoda.

Ovaj podatak snažno potvrđuje teze o kojima govore Kaplan i suradnici (2019): trgovci se koriste mješovitim strategijama cijena koje se oslanjaju upravo na navike užurbanih kupaca. Primjerice, uzmemo li košaricu od tri proizvoda (kava, jabuke i deterdžent), vrlo je vjerojatno da nijedan lanac neće biti najjeftiniji za sva tri artikla. U prvom lancu kava može biti na akciji, ali je zato deterdžent znatno skuplji kako bi se nadoknadila razlika. Drugi lanac može imati najjeftinije jabuke, ali skupu kavu. Kupac koji obavlja veliku kupnju na jednom mjestu neizbježno će na nekim artiklima uštedjeti, a na drugima platiti više, čime se gubi efekt „najjeftinije“ trgovine.

Drugi ključni faktor, koji objašnjava 21,5 posto razlika, jest kombinacija proizvoda i lokacije. To potvrđuje da određeni proizvodi imaju sustavno drukčije cijene u specifičnim regijama (poput turističkih središta), neovisno o tome u kojem se trgovačkom lancu prodaju.

Slika 4: Raščlamba (dekompozicija) varijance cijena na dan 15. svibnja 2025.

Izvor: cijene.dev; izračun autora.

Tehnički detalji uz sliku 4: Prikazani su rezultati Shapleyjeve dekompozicije varijance logaritma cijena unutar istog proizvoda. Radi se o metodi koja kvantificira koliko svaki pojedini faktor doprinosi ukupnoj varijaciji u log cijenama. Uzorak je ograničen na proizvode koji se pojavljuju u najmanje deset prodavaonica i pet različitih trgovačkih lanaca. Koristeći regresijski model s fiksnim efektima, ukupna varijanca raspodijeljena je na četiri izvora. Prema rezultatima, čak 72,2 posto varijance pripisuje se interakciji trgovačkog lanca i proizvoda, što odražava specifične cjenovne strategije lanca za pojedine artikle. Drugi najvažniji faktor je interakcija proizvoda i lokacije s udjelom od 21,5 posto, što odražava geografsku segmentaciju tržišta zajedničku svim lancima (npr. rast turističke potražnje tijekom ljetnih mjeseci). Zanimljivo je da čisti efekt trgovačkog lanca objašnjava tek 1,2 posto varijance, što potvrđuje da disperzija nije rezultat postojanja uniformno skupih ili jeftinih lanaca. Preostali dio varijance odnosi se na lokalne prilagodbe lanca (2,4 posto) i rezidual (2,8 posto).

 
Kontrast s izraelskim iskustvom

Analiza kretanja cijena u proteklih šest mjeseci jasno je pokazala da mjera javne objave cjenika nije dovela do očekivanog smanjenja razlika u cijenama. I na razini cijele države i unutar pojedinih trgovačkih lanaca disperzija cijena ostala je stabilna, što upućuje na to da sama dostupnost potpunih informacija nije dovoljna za poticanje snažnog cjenovnog natjecanja.

Ovakav je rezultat u suprotnosti s iskustvom Izraela, čiji je model poslužio kao uzor za Hrvatsku. Tamo je, kako navode Ater i Rigbi (2023), nakon uvođenja transparentnosti došlo do oštrog smanjenja razlika u cijenama te do pojeftinjenja od četiri do pet posto. Ključnu razliku između ta dva tržišta čini mehanizam prijenosa informacija. U Izraelu su mediji i internetski alati za usporedbu cijena djelovali kao aktivni posrednici prema tržištu. Popularni medijski formati, poput TV emisija posvećenih potrošačkim uštedama, redovito su izvještavali o cijenama, stvarajući snažan pritisak na trgovce, koji su spuštali cijene radi pozitivnog publiciteta. Hrvatsko iskustvo stoga upućuje na to da sama dostupnost podataka, bez takvog snažnog transmisijskog mehanizma u obliku intenzivnog medijskog pritiska i masovnog interesa potrošača, nije dovoljna da potakne značajnije promjene u strategijama trgovaca.
 
Zašto se cijene nisu uskladile i što dalje?

Ključni razlog izostanka usklađivanja unatoč transparentnosti vjerojatno leži u opisanom fenomenu relativne disperzije cijena, koja je istovremeno uzrok i posljedica cjenovnih strategija. Naša statistička dekompozicija varijance potvrdila je da gotovo tri četvrtine razlika u cijenama proizlazi iz specifične kombinacije trgovačkog lanca i proizvoda, čime se podupire model koji razlikuje užurbane kupce od lovaca na niske cijene. Postojanost razlika u cijenama sugerira da, u uvjetima ograničenog slobodnog vremena, model kupnje svih potrepština na jednom mjestu za mnoge potrošače predstavlja racionalan izbor. Jednostavno rečeno, vrijeme koje bi potrošili obilazeći više trgovina njima vrijedi više od novca koji bi pritom uštedjeli. Trgovci su svjesni te činjenice i uspješno zadržavaju svoje strategije mješovitih cijena.

Za ostvarenje djelotvornijeg cjenovnog pritiska i smanjenje disperzije nužna je koordinacija svih tržišnih aktera. Iako je mjera značajan iskorak u smjeru veće tržišne transparentnosti, njena učinkovitost ovisi o tome hoće li mediji i neovisne aplikacije djelovati kao aktivni transmisijski mehanizam, osnažujući potrošačke udruge te potičući potrošače da, uz manje prepreka i niže troškove informiranja, aktivno traže najpovoljnije proizvode. S druge strane, jedno od ograničenja postojeće mjere je što se fokusira isključivo na maloprodaju, stavljajući interes javnosti samo na maloprodajne lance, iako cijene koje plaćaju potrošači nastaju kroz širi opskrbni lanac koji uključuje proizvođače i distributere. U tom smislu, buduće politike mogle bi razmotriti prikupljanje i objavu podataka i u drugim fazama lanca formiranja cijena, čime bi se dodatno ojačalo razumijevanje tržišnih kretanja. Naposljetku, vrijedilo bi promotriti utječu li i druge regulatorne promjene, poput ograničenja rada nedjeljom, na skraćivanje vremena raspoloživog za informiranu kupnju, što eventualno može otežati posao onima koji traže niske cijene.
 

Literatura
Ater, I., & Rigbi, O. (2023). Price transparency, media, and informative advertising. American Economic Journal: Microeconomics, 15(1), 1-29.

Kaplan, G., Menzio, G., Rudanko, L., & Trachter, N. (2019). Relative price dispersion: Evidence and theory. American Economic Journal: Microeconomics, 11(3), 68-124.
 

---

Ovaj je rad nastao u sklopu projekata „Je li makroekonomska konvergencija Hrvatske održiva?“, „Tržište rada i društveno blagostanje u uvjetima starenja stanovništva“ i „Odrednice jačanja tehnologijskih sposobnosti različitih sektora“ financiranih sredstvima iz Nacionalnog plana oporavka i otpornosti 2021.-2026. - NextGenerationEU.

Izneseni stavovi i mišljenja pripadaju samo autorima i ne odražavaju nužno službena stajališta Europske unije ili Europske komisije. Ni Europska unija ni Europska komisija ne mogu se smatrati odgovornima za njih.