Turizam i promjene cijena u maloprodaji
26. veljače 2026.
Regionalna heterogenost kao polazište
Hrvatska bilježi izraženu regionalnu heterogenost u većini ekonomskih pokazatelja. Ova analiza istražuje mehanizme formiranja maloprodajnih cijena kako bi se utvrdilo preslikava li se ta heterogenost i na cjenovnu dinamiku. Poseban je fokus na obalnim područjima, za koja ispitujemo povezanost lokalizirane turističke potražnje i kretanja cijena u trgovinama.
Kako bismo to istražili, u ovoj analizi koristimo javno dostupne podatke maloprodajnih lanaca, čija je svakodnevna objava omogućena odlukom Vlade i kojima smo se služili u ranijim istraživanjima[ii].Ovi podaci omogućuju izravnu usporedbu cijena identičnih proizvoda unutar istih fizičkih prodavaonica čije su nam točne lokacije poznate, a uključuju širok raspon kategorija: hranu, piće, kozmetiku, sredstva za čišćenje, toaletne potrepštine te proizvode za kućanstvo.
Pritom valja naglasiti da se analiza temelji na jednoj sezoni, onoj iz 2025. godine. Naime, budući da obveza javne objave cjenika vrijedi od 15. svibnja 2025., naš je fokus usmjeren na razdoblje od početka objave do kraja studenog, čime je obuhvaćen i realiziran najveći dio turističke sezone.
Dnevna dinamika maloprodaje: između tjednih akcija i sezonskog trenda
Analiziramo dnevne promjene cijena istog proizvoda u istoj fizičkoj prodavaonici. Na razini Hrvatske u prosjeku se svakodnevno uspoređuje oko 8,17 milijuna parova cijena. Prvi pogled na gornji panel slike 1 sugerira postojanost cijena na dnevnoj razini: u prosjeku je 98 posto cijena identično onima iz prethodnog dana. Kupac u trgovini u prosjeku može očekivati nepromijenjene cijene za većinu asortimana, dok će tek 1 posto artikala zabilježiti rast (označeno crvenom bojom) i 1 posto pad (označeno plavom bojom).
Iako se uočavaju pravilne tjedne varijacije koje prate dinamiku akcijskih prodaja, u kojima dio asortimana značajnije pojeftinjuje, dok drugom cijena raste (plavi i crveni šiljci), dodatna dinamika postaje vidljiva tek izračunom neto učinka. Donji panel slike 1 prikazuje razliku između udjela proizvoda s porastom i onih s padom cijena, što govori o sezonskoj varijaciji i na agregiranoj razini. Primjerice 17. lipnja 2025. zabilježen je najviši neto rast od 2,5 posto (2,6 posto proizvoda je poskupjelo, dok je 0,1 posto pojeftinilo). Dana 22. rujna 2025. linija doseže svoj najniži dio jer tada značajno veći udio cijena pada (2,4 posto) u odnosu na mali rast (0,4 posto). Ovi podaci, unatoč tome što se odnose na cijelu Hrvatsku, potvrđuju postojanje sezonskih obrazaca.
Slika 1: Dnevna frekvencija promjena cijena
Izvor: cijene.dev; izračun autora.
Tehnički detalji uz sliku 1: Frekvencija promjene cijena izračunata je na dnevnoj bazi za svaki pojedinačni artikl unutar svake pojedinačne fizičke trgovine. Uspoređivanjem cijene istog proizvoda u vremenu t i t-1, svaka promjena veća od 0,3 posto bilježi se kao rast, a manja od -0,3 posto kao pad. Fluktuacije unutar tog praga filtrirane su kao statistički šum, a cijena klasificirana kao nepromijenjena. Ovakav pristup eliminira učinak zaokruživanja cijena i minimalnih tehničkih prilagodbi. Gornji panel prikazuje udjele proizvoda čije cijene na dnevnoj razini rastu (crveno), padaju (plavo) i ostaju iste (sivo), dok donji panel prikazuje razliku udjela proizvoda čije cijene rastu i udjela proizvoda čije cijena padaju. Prosječni broj parova cijena koje se uspoređuju na dnevnoj razini je 8.170.942. U prosjeku, na dnevnoj razini 98 posto cijena ostaje isto kao i u prethodnome danu, dok 1 posto cijena naraste, a 1 posto cijena padne, s vidljivom tjednom i sezonskom oscilacijom.
Turizam diktira promjenu cijena
Kako bismo provjerili proizlazi li uočena sezonalnost u promjenama cijena doista iz turističke aktivnosti, istu analizu ponavljamo po različitim gradovima i općinama. Gornji panel slike 2 pokazuje da su u obalnim mjestima sezonske oscilacije u korekciji cijena izraženije. Prije početka sezone bilježi se razdoblje rasta cijena za veći broj proizvoda, dok nakon završetka sezone raste udio artikala kojima cijena pada. Primjerice, 17. lipnja 2025. u obalnim je područjima cijena porasla za 5,4 posto proizvoda u odnosu na prethodni dan, dok je pala za 0,1 posto proizvoda, čime je neto razlika na taj dan bila najviša. Slična su kretanja vidljiva tijekom cijelog lipnja, kada neto pokazatelj ostaje sustavno iznad nule, dok u rujnu i listopadu pada ispod nule. Takav obrazac nije prisutan u kontinentalnih mjestima, što odražava utjecaj turizma na formiranje cijena u maloprodaji.
Donji panel slike 2 prikazuje dnevnu frekvenciju promjena cijena prema Indeksu turističke razvijenosti za 2024. godinu koji računa i objavljuje Institut za turizam.[iii] Ovakva podjela omogućuje precizniji uvid jer intenzitet turizma promatra kroz mjerljive pokazatelje, a ne samo na temelju geografskog položaja. Razlika u dnevnim promjenama ovdje je izraženija: u turistički najrazvijenijim središtima (I. kategorija) udio proizvoda s porastom cijena veći je od udjela onih kojima cijena pada. Primjerice, 17. lipnja 2025. u ovoj je skupini 6,4 posto proizvoda poskupjelo u jednom danu, dok je pojeftinilo 0,1 posto, uz slična kretanja u okolnim danima. S druge strane, tijekom rujna i listopada u istim mjestima većem dijelu artikala cijena pada. Manje izražen sezonski obrazac vidljiv je u II. kategoriji, dok u turistički manje razvijenim općinama takvi obrasci izostaju. Ovi nalazi upućuju na to da je turizam važan čimbenik sezonskih oscilacija na domaćem tržištu.
Slika 2: Diferencijacija dinamike cijena prema geografskom položaju i turističkom značaju
Izvor: cijene.dev i Institut za turizam; izračun autora.
Tehnički detalji uz sliku 2: Za metodološku definiciju frekvencije promjene cijena vidjeti napomenu ispod slike 1. Gornji panel dekomponira dnevnu frekvenciju promjene cijena istih artikala na gradove i općine u unutrašnjosti (kontinentalni) te one uz more (obalni). Prosječni broj parova cijena koje se uspoređuju na dnevnoj razini je 4.605.848 za kontinentalne i 3.546.490 za obalne gradove i općine. Donji panel prikazuje dnevnu frekvenciju promjene cijena istih artikala prema Indeksu turističke razvijenosti za 2024. godinu koji računa i objavljuje Institut za turizam. Prosječni broj parova cijena koje se uspoređuju na dnevnoj razini za I. kategoriju je 2.417.437 (gradovi i općine s najvišim indeksom turističke razvijenosti), 2.007.010 za II. kategoriju, 2.584.078 za III. kategoriju te 1.119.894 za IV. kategoriju (gradovi i općine s najnižim indeksom turističke razvijenosti).
U nekim mjestima na obali uoči sezone poskupljuje većina asortimana
Analiza je proširena i na sve gradove i općine za koje su dostupni javno objavljeni maloprodajni cjenici (slika 3). Umjesto praćenja dnevnih promjena tijekom cijelog razdoblja, za svaku jedinicu lokalne samouprave izdvojen je samo jedan podatak: maksimalni dnevni neto rast u predsezoni (gornji panel), odnosno maksimalni pad u postsezoni (donji panel). Te su vrijednosti na slici 3 dovedene u vezu s Indeksom turističke razvijenosti svakog pojedinog mjesta. Time se, umjesto pojedinačnih vremenskih trendova, dobiva uvid u to zahvaćaju li sezonske korekcije cijena veći dio asortimana u turistički razvijenijim sredinama.
Podaci upućuju na pozitivnu povezanost: iako veza nije u potpunosti linearna, u određenom broju obalnih gradova i općina predsezonska poskupljenja zahvaćaju značajan dio asortimana. Donji panel slike 3 koristi istu logiku, ali se fokusira na najveći neto pad tijekom rujna i listopada. Rezultati pokazuju obrnuti trend: turistički razvijeniji gradovi i općine u postsezoni u prosjeku spuštaju cijene većem udjelu proizvoda.
Slika 3: Povezanost frekvencije promjena cijena i indeksa turističke razvijenosti po gradovima i općinama
Izvor: cijene.dev i Institut za turizam; izračun autora.
Tehnički detalji uz sliku 3: Za metodološku definiciju frekvencije promjene cijena vidjeti napomenu ispod slike 1. Gornji panel prikazuje maksimalnu razliku između udjela proizvoda čije cijene rastu i udjela proizvoda čije cijene padaju u svibnju i lipnju, dok donji prikazuje minimalnu razliku između udjela proizvoda čije cijene rastu i udjela proizvoda čije cijene padaju u rujnu i listopadu, oboje u odnosu na Indeks turističke razvijenosti za 2024. godinu koji računa i objavljuje Institut za turizam. Pozitivna veza u predsezoni i negativna u postsezoni upućuju na to da turistički razvijenije sredine u prosjeku podignu cijenu većeg udjela proizvoda u predsezoni, a spuste cijenu većeg udjela proizvoda u postsezoni. Podaci za Novigrad odnose se na općinu u Zadarskoj županiji.
Sezonske promjene cijena unutar jednog dana
Dodatno uz prethodnu analizu, slika 4 donosi pojedinačne profile dnevne učestalosti promjena za deset gradova i općina s najizraženijom sezonskom oscilacijom. Uzmimo za primjer Dugi Rat: 17. lipnja 2025. 86,4 posto proizvoda imalo je višu cijenu nego dan ranije. Slična promjena u suprotnom smjeru dogodila se 17. listopada, kada je za 86,6 posto proizvoda cijena pala. Između ta dva datuma, u razdoblju od četiri mjeseca, dnevni udio promjena cijena bio je stabilan i kretao se između 1 i 2 posto. Ipak, valja imati na umu da ovakva varijacija može dijelom proizlaziti i iz manjeg uzorka, jer se u Dugom Ratu dnevno u prosjeku uspoređuje oko 5.860 parova cijena.
S druge strane, Hvar, koji također pokazuje sezonalnost, otkriva razlike u kronologiji sezonske prilagodbe. Na Hvaru sezonsko povećanje cijena nastupa ranije nego u Dugom Ratu: 19. svibnja 2025. 79,8 posto artikala bilo je skuplje nego prethodnog dana. Pad cijena za 78,2 posto artikala uslijedio je 22. rujna 2025. Upravo ovi profili ilustriraju trenutak kada u pojedinom mjestu turistička sezona u maloprodaji započinje, odnosno završava.
Slika 4: Pojedinačni profili frekvencije promjena cijena u deset gradova i općina s najizraženijom sezonalnošću
Izvor: cijene.dev; izračun autora.
Tehnički detalji uz sliku 4: Za metodološku definiciju frekvencije promjene cijena vidjeti napomenu ispod slike 1. Svaki panel prikazuje razliku udjela proizvoda čije cijene rastu i udjela proizvoda čije cijena padaju za deset gradova i općina s najvišim amplitudama sezonskih promjena. Korištenje zajedničke skale na ordinati omogućuje izravnu usporedbu intenziteta promjena među destinacijama. Prosječni broj parova cijena koje se uspoređuju na dnevnoj razini za Dugi Rat je 5.860, Hvar 6.982, Omiš 12.959, Lopar 7.100, Mali Lošinj 13.609, Murter - Kornate 18.254, Dubrovnik 180.724, Župu Dubrovačku 33.146, Jelsu 83.231 te za Supetar 33.134.
Strategija „tihih” poskupljenja
Analiza za Dubrovnik, kao najveće od dosad prikazanih mjesta, proširena je i na magnitudu promjena cijena (slika 5). Na tjednoj razini, uobičajeni ritam akcijskih popusta uočava se kroz izraženije oscilacije—promjene cijena pritom su intenzivnije, često iznad 10 posto (prikazano tamnocrvenim i tamnoplavim stupcima). U tom se ritmu proizvodi stalno izmjenjuju; unutar istog dana, dok jedan dio asortimana poskupljuje zbog izlaska iz akcije, drugi pojeftinjuje zbog ulaska u nju.
Međutim, sezonske promjene prate drugačiji obrazac. Na određene datume u lipnju i listopadu, učestalost promjena cijena ne raste zbog tjednih akcija, već zbog istovremenog pomaka cijena u manjim magnitudama. Primjerice, u razdoblju sezonskog poskupljenja u lipnju, od ukupnog udjela artikala kojima je cijena rasla, 9,6 posto odnosilo se na rast do 5 posto, a 15,7 posto na rast od 5 do 10 posto, dok je svega 1,6 posto artikala raslo za više od 10 posto. Sličan, ali suprotan obrazac uočava se i u postsezoni, 17. listopada 2025., kada je udio proizvoda s padom cijene do 5 posto iznosio 11,8 posto. Istovremeno, udio artikala s padom u rangu od 5 do 10 posto iznosio je 2,5 posto, dok je onih s padom većim od 10 posto bilo svega 0,3 posto.
Ovakve promjene cijena mogu biti posljedica više razloga. Uz nastojanje da se što bolje iskoristi kratka turistička sezona, na cijene utječe i to tko su kupci. Strani turisti često imaju veću platežnu moć, nemaju vremena za detaljno uspoređivanje ponuda, a nedostaje im i jasna predodžba o tome koliko proizvodi inače koštaju na našem tržištu. Sve to može dovesti do toga da kupci u jeku sezone manje paze na male promjene cijena.
Slika 5: Struktura i intenzitet dnevnih promjena cijena u Dubrovniku
Izvor: cijene.dev; izračun autora.
Tehnički detalji uz sliku 5: Za metodološku definiciju frekvencije promjene cijena vidjeti napomenu ispod slike 1. Slika prikazuje dekompoziciju promjena prema tri razine intenziteta (0 - 5 posto, 5 - 10 posto i iznad 10 posto) u oba smjera. Gornji (crveni) stupci prikazuju udjele proizvoda čije cijene rastu, dok donji (plavi) stupci prikazuju udjele proizvoda čije cijene padaju, pri čemu tamnije nijanse označavaju snažnije magnitude promjena. Prosječni broj parova cijena koji se uspoređuju na dnevnoj razini iznosi 180.724.
Tekuća renta: pića predvode sezonske trendove
Dodatnu težinu nalazu o strateškom prilagođavanju cijena u Dubrovniku daje uvid u njihovu strukturu po kategorijama potrošnje. Mapiranjem više desetaka tisuća pojedinačnih artikala iz baze u standardne kategorije potrošnje (COICOP)[iv] izdvojene su skupine proizvoda s najizraženijom cjenovnom dinamikom. Usporedba deset kategorija s najvećim frekvencijama rasta cijena u predsezoni (17. lipnja) i najvećim frekvencijama pada u postsezoni (17. listopada) pokazuje podudarnost u polovici slučajeva. To su prvenstveno proizvodi koji se često kupuju tijekom ljeta: bezalkoholno pivo i pivo s niskim udjelom alkohola, mineralna ili izvorska voda, osvježavajuća bezalkoholna pića, svijetlo pivo (lager) te sokovi od voća i povrća.
Regionalne razlike u kretanju cijena
Podaci pokazuju da u Hrvatskoj ne postoji jedinstven obrazac kretanja cijena, već su one usko povezane s turizmom. Dok je u unutrašnjosti frekvencija promjena cijena stabilnija, u turističkim središtima promjene prate kretanje sezonske potražnje. Iako se ovi nalazi temelje na podacima iz samo jedne sezone, uočeni trendovi svjedoče prilagođavanju trgovačkih praksi lokalnim tržišnim uvjetima.
[i] Stavovi i mišljenja izneseni u tekstu isključivo su stavovi autora i ne odražavaju nužno stajališta Ekonomskog instituta, Zagreb.
[iv] Klasifikacija osobne potrošnje prema namjeni (engl. Classification of Individual Consumption According to Purpose).
Ovaj je rad nastao u sklopu projekata „Je li makroekonomska konvergencija Hrvatske održiva?“ i „Tržište rada i društveno blagostanje u uvjetima starenja stanovništva“ financiranih sredstvima iz Nacionalnog plana oporavka i otpornosti 2021.-2026. - NextGenerationEU.
Izneseni stavovi i mišljenja pripadaju samo autorima i ne odražavaju nužno službena stajališta Europske unije ili Europske komisije. Ni Europska unija ni Europska komisija ne mogu se smatrati odgovornima za njih.
Izneseni stavovi i mišljenja pripadaju samo autorima i ne odražavaju nužno službena stajališta Europske unije ili Europske komisije. Ni Europska unija ni Europska komisija ne mogu se smatrati odgovornima za njih.